Крупнейшим аукционным домам Sotheby's и Christie's пришлось подстраиваться под реалии пандемии и вместо произведений искусства торговать предметами роскоши, продавать которые стали в онлайн-формате. В последние годы предметы искусства продаются хуже, чем предметы роскоши, поэтому аукционные дома все чаще делают ставку именно на них, пишет The New York Times.
Вместе с этим аудитория аукционов расширяется: чуть меньше половины клиентов домов совершили свою первую покупку предмета роскоши на аукционе именно в пандемию.
Еще в 2019 году, когда Sotheby's приобрел французский медиамагнат и арт-коллекционер Патрик Драи, он заявил, что поделит аукционный дом на два «одинаково важных» глобальных подразделения: одно для изящных искусств, а другое — для предметов роскоши. Коллекционные и антикварные часы и ювелирные изделия он назвал для аукционной отрасли «ключевой областью роста». Sotheby's были не первыми, кто начал торговать роскошью — их главный конкурент Christie's, принадлежащий французскому миллиардеру-коллекционеру Франсуа Пино, главе группы Kering, стал продавать предметы роскоши с начала 2010-х годов.
Christie's ввели онлайн-продажи дизайнерских сумок еще в 2012 году, и уже тогда они приглянулись азиатским покупателям. Через пять лет сумка Hermès Birkin из кожи белого крокодила была продана на живом аукционе в Гонконге за рекордные $380 тыс.
Когда пандемия коронавируса вынудила закрыть живые аукционы, Sotheby's перешли на цифровой формат: к настоящему моменту в аукционном доме провели 320 онлайн-продаж предметов искусства и роскоши, что в три раза больше, чем за аналогичный период 2019 года.
Эти онлайн-аукционы принесли Sotheby's $425 млн по сравнению с $60 млн за аналогичный период прошлого года. Кроме того, в Лондоне, Хэмптоне и Палм-Бич открылись новые торговые площади, где состоятельные клиенты могут приобрести предметы искусство и дизайна, выбрав их прямо в выставочном зале. По словам Венди Кромвель, нью-Йоркского советника по искусству и бывшего сотрудника Sotheby's, которая внимательно следит за компанией, решение о переходе аукционного дома на торговлю роскошью было принято еще Тэдом Смитом, президентом и главным исполнительным директором компании в период с 2015 по 2019 год.
Дело в том, что еще до пандемии дела у Sotheby's шли плохо, и в компании сообщили о потере $71,2 млн за 2019 год по сравнению с предыдущим. Их конкурент Christie's — компания непубличная, поэтому не раскрывает годовые показатели убытков или прибыли, сохраняя коммерческую тайну.
Переход аукционных домов на торговлю предметами роскоши обоснован финансовыми причинами. «Продажа предметов искусства на акционах уже не приносила достаточно денег, — пояснила Кромвель The New York Times. — Поэтому Тэд решил заняться электронной коммерцией. Это было мудрым решением масштабировать бизнес, предлагая роскошь во всех ценовых категориях, от часов до кроссовок и изящного искусства».
В 2019 году мировые аукционные продажи произведений искусства и антиквариата собрали $17,9 млн, что на 7% меньше, чем в предыдущем году, согласно данным Рейчел Пауналл, профессора искусства и финансов Маастрихтского университета в Нидерландах. Мировой рынок подержанных предметов роскоши — ювелирных изделий и часов, — оценивался примерно в 21 млрд евро, или около $23 млрд, и рос на 8% в год, согласно отчету, опубликованному в сентябре Boston Consulting Группа.
Более детальный анализ показателей продаж арт-рынка за этот год, проведенный лондонской компанией Pi-eX, показывает, что по состоянию на 20 ноября Sotheby's провел 160 специализированных живых и онлайн-аукционов часов, ювелирных изделий и сумок против 48 за аналогичный период 2019 года. Однако доходы в размере $339 млн выросли всего на 4%. Christie's за 38 аукционов продал на сумму в $251 млн, что на 42% меньше, чем в прошлом году, по данным Pi-eX.
«Аукционные дома проводят все больше аукционов, где продают разные вещи, но пока не получают за это больше денег», — резюмировала сказала Кристин Буррон, исполнительный директор Pi-eX.
Эксперт указала, что многие из этих быстро растущих продаж роскоши содержали всего несколько лотов. Например, рекордная пара кроссовок Майкла Джордана стоимостью $560 тыс стала единственным предметом на онлайн-аукционе Sotheby's в мае. Более крупным продажам мешает стиль проведения аукционов — аура эксклюзивности и подлинности предметов роскоши, которую сохраняют аукционные дома с историей. Из-за этого они не могут пойти на более громкие маркетинговые ходы, отмечает Кристин Буррон.
«Искусство и роскошь могут прекрасно дополнять друг друга, — считает Джош Пуллан, управляющий директор глобального отдела роскоши Sotheby's. — Предметы роскоши — отличная точка входа для новых покупателей». По его словам, многие покупатели, начинающие с покупки коллекционной вещи, впоследствии решаются на приобретение предмета искусства.
Однако это не значит, что аукционный дом с 276-летней историей постепенно превращается в супермаркет класса люкс, отмечает он. «Изобразительное искусство — это то, чем славится Sotheby's, это не подлежит сомнению», — заверил Пуллан.
В пресс-службе Sotheby's в Лондоне также отмечают, что 42% участников торгов, состоящих из предметов роскоши, в 2020 году были новичками. Но именно изобразительное искусство все еще приносит более 85% годового оборота аукционного дома. И это ставит вызов перед новой аудиторией аукционов: если новый клиент может позволить себе заплатить $10 тыс за винтажную сумочку, это еще не значит, что в последствии он потратит $100 тыс или даже $1 млн на произведение искусства, на которых компании всегда зарабатывали кругленькую сумму.
«Сейчас самое подходящее время для Sotheby's утвердить свои позиции в качестве розничного продавца предметов роскоши, — считает Келли Мэн Парнвелл, преподаватель по управлению брендами класса люкс в Лондонском университете Goldsmiths. — Перепродажа предметов роскоши стала большой тенденцией на рынке, но я понимаю, что Sotheby's не хочет терять свое наследие. Им нужно сохранять баланс».
